Світовий рейтинг м’якої сили Global Soft Power Index показав значне збільшення позицій України. Експерти, які зібрались в Українському кризовому медіа-центрі на презентації результатів цього дослідження, поділись висновками і обговорили, що треба робити країні для закріплення успіху у довготривалій перспективі. Модерував дискусію журналіст, телеведучий та член наглядової ради Українського інституту Вадим Карп’як.
Завдяки включенню з Лондона, презентацію провів партнер Brand Finance Артур Бризгалов. Він дав визначення м’якої сили як здатності нації впливати на уподобання та поведінку різних суб’єктів на міжнародній арені за допомогою залучення чи переконання, а не насилля. До таких суб’єктів слід віднести держави, корпорації, спільноти громадськості тощо.
Учасник індексу вимірюється за 11 метриками. Це – обізнаність, репутація та вплив, який має значну вагу в індексі, а також бізнес і торгівля, управління, міжнародні відносини, культура та спадщина, медіа та комунікація, освіта та наука, люди та цінності, стале майбутнє.
«У 102 країнах ми опитали понад 100 тисяч людей. Причому досліджувалась 121 країна. Наступного разу хочемо включити в індекс усі країни, які є членами ООН», – розказав спікер, торкаючись методології дослідження.
У Global Soft Power Index-2023 Артур Бризгалов виділив декілька ключових моментів. США не тільки зберегли перше місце індексу, а й збільшили відрив від інших країн. На другій позиції Велика Британія. Її міжнародне визнання залишається високим через високі показники за межами Європи. Китай продовжує залишатись країною номер один за майбутнім потенціалом зростання. Росію падіння репутації на міжнародній арені виштовхнуло з лідируючої десятки. Натомість до неї увійшли ОАЄ. Ця арабська країна продовжує нарощувати м’яку силу.
Найбільший приріст продемонструвала Україна, піднявшись за рік з 51-го на 37-е місце. У метриці обізнаності наша країна взагалі зайняла 15 місце серед 121 країни. Звертає на себе увагу і 19-е місце за впливом. Проте, є погіршення, і антилідерами тут є сповзання позицій у культурі і спадщині (111) та показнику «Люди і цінності» (102).
Коментуючи результати дослідження, комунікаційний радник міністра закордонних справ України Георгій Тихий відмітив кореляцію між загальною репутацією і впливом країни та політичними рішеннями, які ухвалюються.
«Те, що в України такий високий результат зростання м’якої сили з одного боку має природнє пояснення – увесь рік вона була на перших шпальтах світових медіа, оскільки український спротив російської агресії усіх здивував. Це заслуга багатьох людей та інституцій – від президента і МЗС до громадянського суспільства і бізнесу», – зазначив Георгій Тихий.
Крім того, Україна кардинально змінила державну комунікацію, підходи у розповіді про конфлікт. Іноземні колеги кажуть, що українці знайшли нові методи комунікації. Соціальні мережі, славнозвісний український гумор під час посилювали цей креатив, що позначилося на зміні позицій в індексі.
«Але треба враховувати, що зараз і контекст, і медійне поле – все, що відбувається у світі, змінюється, – визнав комунікаційний радник міністра закордонних справ. – Зараз ми маємо справу зовсім не з тими умовами, в яких були рік тому. І тому змінюємо свої меседжі, сигнали, способи донесення цих сигналів».
Зі своєї сторони Любов Цибульська, яка є однією з провідних експертів з гібридних загроз в Україні, погодилась з тим, що ми вправно використали вікно можливостей, наданих в таких прикрих обставинах, і увагу до себе.
«Комунікація дійсно дуже креативна та інноваційна. Усі про це говорять. На мою думку, це в більшій мірі комунікація самого українського народу, який показав державним інституціям, що можна бути настільки сміливим…Ми об’єдналися, і нас вже порівнюють з бджолами, які в один момент, якщо навіть не координуємось, все одне знаємо, куди летіти і кого варто жалити», – відзначила Любов Цибульська.
У той же час вона визнала, що увага починає згасати. І коли на наших партнерів додасться тиск збоку країн Африки і Азії, Україні буде непереливки.
Найбільший запит, який почав до нас надходити, і з яким ми стали системно працювати – «Хто ж ви такі?». Відповіддю на такі запити є системна робота із закордонними партнерами і країнами так званого глобального півдня. Такий погляд висловив заступник генерального директора Українського інституту Алім Алієв.
Коментуючи зниження України у деяких показниках, він сказав, що це сталося за об’єктивних причин: «Якщо говорити про культуру і культурну спадщину, то її сьогодні складно пощупати в Україні, бо сюди не їдуть туристи і митці. Однак, я впевнений, що після перемоги оці пункти, а також освіта будуть головними драйверами зростання в таких рейтингах».