Written by Volodymyr Solovian, HWAG Senior Analyst & Anton Khimiak, HWAG Analyst
Вступ
“Люди швидше відгукуються на зображення, ніж на текст. Використовуючи зображення можна вести ефективну мемну війну і доносити необхідні наративи.”
“Посібник з медіа війни”
Сьогодні меми оточують нас в різноманітних вимірах інформаційного середовища – соціальних мережах, заголовках ЗМІ, розмовах зі знайомими чи навіть заявах офіційних осіб. Будучи породженням індустрії розваг, мем став невід’ємною складовою політичної комунікації.
В умовах гібридного характеру сучасних воєн, меми відіграють роль солдат пропагандиського фронту. Вони знаходились на передовій інформаційного протистояння Росії та України задовго до широкомасштабної агресії Кремля. Російська машина пропаганди використовує меми для поширення вигідних наративів, адже візуальні образи, як правило, глибоко викарбовуються в свідомості людей.
Дане дослідження визначає характерні особливості політичного мему в умовах війни. Також автори здійснюють екскурс в історію політичної сатири, описують та реконструюють “життєвий шлях” мемів в російській пропаганді. Завдяки цьому дослідженню ви зможете дізнатись про походження та значення мемів в системі російської пропаганди.
Основні ознаки мемів
Гумор – один із елементів розвитку мислення та соціокультурного існування людини. В рамках даного дослідження ми розглядаємо гумор як модифікатор комунікації. Основною його задачею в контексті пропаганди є адаптація форми повідомлення без зміни змісту. Кремлівські наративи, на кшталт “Україна – нацистська держава”, можуть транслюватись не лише через традиційні формати – новини, офіційні заяви, статті, відеосюжети тощо, а у вигляді художніх гумористичних зображень – мемів. Така комунікація набуває кількох важливих ознак, що виокремлюють її на фоні класичної російської пропаганди.
Отже мем (або медіамем) — це особливий вид повідомлення, що поєднує в собі інформаційний зміст, наділений яскравою візуальною формою. Меми – зліпки цінностей спільноти на конкретному історичному етапі, вони фіксують значущі символи, ритуали, події тощо.
Меми як гумористичний продукт грунтуються на логічному спрощенні та узагальненні образів. Спрощення дозволяє вдаватись до художніх прийомів перебільшення, аналогій, протиставлень та алюзій. Узагальнення та використання влучного художнього образу “запаковує” справжній сенс пропагандистського повідомлення в графічну обгортку – більш доступну для сприйняття цільовою аудиторією пропаганди, ніж текстова інформація.
Для більш успішного закріплення образу в людській пам’яті мем (як одиниця повідомлення) наділений дома додатковими ознаками: контекстуальністю та емоційністю.
Емоційність мемів полягає у намаганні в художній манері викликати реакцію глядача. Ця реакція може бути як позитивною, так і негативною. Але головним чином вона спрямована на висміювання обʼєкту мему. Професор міжнародних комунікацій Майкл Воллер, описуючи Французьку революцію, визначив, що саме глузування призвело до мобілізації широких верств населення: “Постійна, злісна, часто груба пародія та глузування з короля як особистості та монархії як системи, аристократії та церкви, мабуть, мотивували та радикалізували громадськість більше, ніж високоморальні філософії революціонерів”.
- Карикатура, що зображає пригноблений стан селянства у передреволюційній Франції.
- Сучасний мем на тему Французької революції
Контекстуальність додає мемам влучності образів і фактично посилює актуальний ефект впливу. Саме цією характеристикою пояснюється велика кількість досліджень про меми. Наукові та аналітичні кола здійснили чималу кількість досліджень, присвячених феномену мема в передвиборчих кампаніях та політичних протестах. Особливу увагу привернули вибори президента США 2016 (1, 2, 3) та 2020 (1, 2).
Водночас варто зауважити, що хоч контекстуальність справді допомагає в поширенні мемів, оберненою стороною медалі є тривалість їхнього “життя”. Більшість політичних мемів поширюються в межах короткого періоду часу, коли вони є найбільш актуальними. Для прикладу, агітаційні меми про Дональда Трампа в ролі жаби Пепе користувачі інтернету найчастіше шукали безпосередньо перед виборами. Аналогічна ситуація склалась щодо мемів про “Сонливого Джо” (президента США Джо Байдена), які поширювались прихильниками Трампа в 2020 році. Обидва меми невдовзі різко йшли на спад і їхня актуальність залишилась епізодичною.
До прикладу, дане зображення президента Володимира Зеленського формує уявлення про нього як “недостатньо дорослого політика”, що лише грається допомогою західних партнерів та життями українців”. В даному випадку ми бачимо, що фіксується саме аспект передачі Україні винищувачів літаків F-16, в той час як решту західної техніки уже знищено.
Невловимий мем
Доступність інтернету дозволила пересічним громадянам створювати власні зображення та миттєво поширювати їх через онлайн-платформи. Розповсюджуються меми завдяки постійному відтворенню в культурному просторі зацікавленою аудиторією. “Потенціал будь-якого мему в тому, що він спроможний не тільки заражати інших, а й закликати їх до творчості. Якесь зображення або вислів провокує людей писати відгуки, коментарі, якось це видозмінювати, трансформувати, і таким чином сприяти поширенню. Тому мем за невеликий проміжок часу може пройти наскрізь інформаційний простір, не докладаючи додаткових зусиль. Для цього не потрібна машина пропаганди та інформаційні ресурси» – зазначає політолог Петро Олещук.
Водночас культура мемів сприяє закріпленню кліпового мислення з властивою йому емоційністю та експресивністю. Меми підвищують вразливість читачів перед фейками: новини не сприймаються серйозно, їх читають не для поінформованості, а більшою мірою для розваги та відпочинку. Аудиторія не хоче зайвий раз розумово напружуватися, натомість шукає емоції та драму в порядку денному. Це вимиває ґрунт з-під основ критичного мислення.
Меми в сучасній політичній культурі
Меми плавно перетекли зі сфери розваг у сферу політичної комунікації. Варто зазначити, що не політики раптово почали застосовувати меми для спілкування з інтернет-публікою, а виборець сформував попит на такий спосіб вираження своїх політичних поглядів.
Витоки цієї тенденції можна відслідкувати до рівня інтернет-субкультур та нішевих форумів, таких як Reddit і 4chan. В рамках цих платформ політичні меми стали засобом вираження навіть найбільш складних для традиційних засобів комунікації ідей. З цих форумів вони просочились до глобальних соціальних мереж, таких як Facebook і Twitter, стали популярними серед масової аудиторії.
Оскільки висловлювати свої політичні погляди у форматі провокації, тролінгу та мемів за допомогою соціальних медіа може майже кожен, виник загальний тренд. Зрештою, політики, особливо в західній політичній культурі, почали використовувати меми для комунікації з виборцем.
Втім комунікація такого штибу переросла взаємодію всередині держави і вийшла на міжнародний рівень. Практика вдаватись до гумору укріпилась навіть на рівні офіційного міждержавного спілкування. Дослідник Вінніпезького університету Джейсон Ганнан описував таку практику наступним чином: “Посольства вдаються до тролінгу у формі навмисно провокаційних, коротких повідомлень, які висміюють зовнішніх акторів (уряди, ЗМІ, громадських діячів) і часто призводять до обміну жартівливими образами”.
- Російське посольство в Британії робить відсилку до мультсеріалу “Сімпсони”, маніпулюючи новиною про падіння ракети на території Польщі 2022 року
- Американське посольство в Москві висміює фейк російського медіа про фінансування ЛГБТ організацій задля дестабілізації РФ (2015 рік)
Що робить меми такими привабливими для політичної комунікації?
По-перше, вони дозволяють сформулювати складні ідеї в легкій і зрозумілій формі. За допомогою відомих мемів або створення власних, політики можуть донести свої погляди до широкої аудиторії, особливо молодого покоління, яке зазвичай байдуже до політики.
Обрання Трампа президентом навіть спровокувало те, що жартома прийнято називати «The Great Meme War». Велика війна мемів стала, по суті, політичними дебатами між прихильниками та критиками Трампа мовою тролінгу та мемів, коли кожна зі сторін намагається спровокувати протилежну та довести свою правоту.
Військова пропаганда
Сьогодні може виникнути враження, що візуальні образи є продуктом епохи інтернет-воєн. Однак не варто забувати, що пропаганда неухильно супроводжує війни вже не одну тисячу років.
Один із найдавніших зразків пропаганди – фараон Рамсес II знищує ворогів Єгипту (нубійця, лівійця та хетта), 13 століття до н.е.
Метою військової пропаганди є формування позитивного образу «своїх» (співгромадян або союзників) за допомогою поширення «високих символів» (національний прапор, герб, гімн, зображення глави держави, військових діячів, національних героїв, релігійних святинь тощо). В такий спосіб відбувається пробудження необхідних в умовах війни колективних почуттів патріотизму, солідарності, самопожертви.
З іншого боку, противника військова пропаганда безжально принижує і висміює. Ворога наділяють різноманітними принизливими епітетами та характеристиками. Він вважається винним у всіх незгодах та, головним чином, у тому, що розпочалась війна. Отож завдання негативної пропаганди – зняти з запобіжника заблокований у мирний час комплекс агресії. Викликаючи почуття неприязні щодо «чужих», негативні кліше одночасно посилюють почуття внутрішньогрупової солідарності.
Карикатура на війні: історичний контекст
Предтечею мему є карикатура. До широкого обігу слово слово «карикатура» потрапило ще в 17 столітті завдяки серу Томасу Брауну, доктору медицини і нині забутому письменнику. Карикатурами він пропонував назвати малюнки, в яких художник, спотворюючи та гіперболізуючи риси обличчя і пропорції тіла людини, оголював внутрішні характерологічні риси зображуваного — хитрість, дурість, підступність тощо. Таким чином, жанр карикатури зародився під впливом ідей фізіогноміки – в сучасному розумінні псевдонауки, основним положенням якої є твердження про залежність психіки людини від зовнішніх форм обличчя та його виразу.
Впродовж 18-19 ст., з розвитком газетної справи в європейських державах, карикатура стає компонентом масової візуальної культури.
Перша світова війна стала періодом справжнього розквіту політичної карикатури. Жанр мистецтва, який раніше спілкувався з глядачем мовою гумору та сатири отримав зловіщий вимір – став елементом військової пропаганди. Головною функцією політичних карикатур у військовий час, звісно, є мобілізація суспільства на боротьбу з ворогом. Для пропаганди серед солдат та населення противника сторони використовували найрізноманітніші способи доставки карикатур: аероплани, дирижаблі, повітряні кулі, артилерійські снаряди.
Уряди багатьох держав доволі швидко оцінили потенціал яскравих символів та зображень для проведення мобілізаційних заходів. Один з ранніх прикладів популярного політичного мему — військовий плакат 1914 р. із зображенням Лорда Кітченера, який закликає до вступу до збройних сил під час Першої світової війни (Britons, Lord Kitchener Wants You). Згодом цей образ адаптований для американської аудиторії художником Джеймсом Монтгомері. Так з’явився широко відомий патріотичний символ із закликом до дії – Дядько Сем та культове “I Want You”.
Саме в цей період утверджується практика зображати нації у вигляді тварин. Завдяки такому прийому карикатуристи гіперболізували негативні риси національного характеру ворожих націй, використовували гротеск, сюжети відомих міфів, епосів і байок. Анімалістичні образи сприяли міфологізації масових зовнішньополітичних уявлень, формували стійкі негативні стереотипи.
1915 рік – карикатурист амстердамської газети De Telegraaf Луї Рамакерс зображував німецьких солдатів у вигляді свиней.
Витоки російської мілітарної мематики
Карикатурні образи, популярні в 1914–1918 рр. широко застосовувалися пропагандою Другої світової війни та «холодної війни». Деякі з них досі лежать в основі сучасних уявлень країн Заходу та Сходу один про одного.
Один з найпоширеніших образів, в якому пропаганда Антанти зображала німців, була свиня. Таким чином німецькій нації приписувались людські пороки, які в європейській культурі символізувала ця домашня тварина.
В карикатурах, створених в роки Другої світової образ свині міцно закріпився за німецькими нацистами.
“Жодної свинини, поки ці свині не будуть вбиті” – американский плакат часів Другої світової.
Образом німців, який створили союзники в роки Другої світової, вирішила скористатись Росія – сьогодні “персонаж” свині є домінуючим у зображенні “колективного українця”. Так російські пропагандисти “натякають” на “схильність українців до фашизму”.
Порівняння карикатури Кукриніксів (1940-ві) та сучасних російських мемів
У розпал Холодної війни радянські карикатуристи активно експлуатували мотив відновлення “фашизму” на Заході.
Особлива роль в даній царині радянської пропаганди належала “Кукриніксам” – творчому об’єднанню художників-графіків. Учасники спілки документували Нюрнберзький процес, попри «залізну завісу» брали участь у міжнародному художньому житті, зокрема були учасниками Венеціанського бієнале. Понад півстоліття Кукринікси відігравали значну роль у геополітичному протистоянні Москви та Вашингтону. Особливо часто в об’єктив їхньої сатири потрапляли “капіталістичні підпалювачі війни” та “американська/НАТОвська воєнщина”. Сьогодні ці образи та сюжети залюбки експлуатує російська пропаганда.
“Аудиторія російського державного телебачення, що виливає сарказм на адресу ворогів, які оточують країну, — це аудиторія вчорашніх споживачів Кукриніксів…”, – справедливо відзначають автори книги “Держсміх. Сталінізм та комічне” (Євгеній Добренко, Наталія Джонссон-Скрадоль).
“Кукринікси СВО”
Телеграм-канал ЛюЛи
Телеграм-канал Kukufffka
Телеграм-канал DaZbastaDraw
Роль мемів в z-дискурсі
Наративи, якими оперувала кремлівська пропаганда напередодні масштабного вторгнення та в перші тижні гарячої фази війни суперечили класичним принципам військової пропаганди. В свідомості більшості російських солдат, які перетнули кордон 24 лютого 2022, були вкорінені пропагандистські кліше про позитивний образ пересічного українця (“один/братський народ”), який протиставлявся “купці укрофашистів, що захопили владу”. Обриси ворога були настільки нечіткими, що масова свідомість росіян просто не могла “перетравити” оголошені Путіним цілі так званої “СВО”.
Це зіграло з Москвою злий жарт. Реальність, з якою окупаційні війська зіштовхнулись з перших днів вторгнення, свідчила про колапс уявлень про Україну, які роками транслював російський телевізор. Це спричинило колективний “когнітивний дисонанс” в свідомості росіян і, як наслідок, падіння рівня мотивації в військах, великий відсоток відмов виконувати бойові завдання.
Фактично лише після провалу першопочаткового плану, який полягав з захопленні всієї України, державні пропагандисти в росії почали споруджувати єдиний ідеологічний каркас війни. Російська пропагандистська машина була змушена “з коліс” перебудовуватись і ліпити новий ворожий образ українця. Ворог мастабувався до рівня всієї нації, незалежно від регіону походження, мови спілкування і навіть політичних уподобань.
В цих умовах меми стали цеглинами “новоязу” епохи “СВО”. В них перетворились затерті до дірок кліше російської пропаганди: “Де ви були 8 років, коли бомбили Донбас?”, “Нам не залишили іншого виходу”, “Не все так однозначно”, “Всієї правди ми не знаємо”, “Жест доброї волі” тощо.
Водночас у внутрішньоросійському інформаційному полі розгорнулась справжня війна мемів між прихильниками війни та критично налаштованими громадянами. “Боэприпасами” інтернет-воєн часто виступають евфемізми на кшталт “А що сталося?”, “Негативний наступ” (реакція на поразки російської армії), “Дякую синові за машину” (за аналогією з Дякую дідові за перемогу), «Ні воблі» («Ні війні») тощо.
Характерні риси z-мемів
- Накладання сучасних контекстів на продукцію радянського агітпропу
- Відтворення художньої композиції та лозунгів радянських плакатів
- Лімітована “самокритика”
Цікаво, що з метою підвищення адаптивності режиму до політичних потрясінь Кремль залишає мінімальні отвори для “випуску парів”. Так звані несистемні Телеграм-канали залишаються останніми медіа-майданчиками для висловлення невдоволення діями влади та сатири. Технологи Кремля головним пріоритетом вбачають ліквідацію публічних лідерів потенційного праворадикального протесту. А ось в мем-протестах прихильників ПВК Вагнер чи Стрєлкова-Гіркіна російські силовики, вочевидь, поки що не вбачають суттєвої загрози.
Мем як інструмент впливу на закордонні аудиторії
“Вірусний” характер поширення мемів робить їх зручним інструментом для трансляції меседжів на закордонні аудиторії. Через павутину соціальних мереж російські ботоферми та різноманітні “корисні ідіоти” регулярно вкидають в інформаційний простір вигідні Кремлю наративи. Особливий фокус робиться на західні аудиторії, оскільки суспільна думка в країнах Європи та США може істотно впливати на об’єми допомоги Україні.
Основні тематики проросійських політичних мемів:
- Дискредитація України (загроза українського “фашизму”, “Україна – маріонетка США”)
- “Провал” наступу ЗСУ (“перемогти ядерну державу неможливо”, “вся західна техніка буде знищена”)
- Війна надто дорого обходиться Заходу (“Досить фінансувати Україну за рахунок наших податків”)
Сміятись чи плакати?
Підсумовуючи, можна зробити наступні висновки:
- Основними характеристиками мемів як формату комунікації є простота повідомлення, спрямованість на емоційний відгук, контекстуальність повідомлень щодо сучасних подій.
- Російська політична карикатура та меми слідують сталим «сміховим шаблонам». Основні образи, композиційні особливості та сюжети запозичуються в традиції радянської антизахідної сатири та антинімецькій пропаганді часів Другої світової. Прикметно, що поширеною практикою є звертання до образів німецьких нацистів для зображення українців.
- Російські ЗМІ доволі часто запозичують зображення анонімних авторів, що розмиває умовні відмінності між політичною карикатурою та мемом. Таким чином, попри жорстку цензуру та контроль інфопростору, відбувається синтез сміху верхів і низів російського соціуму. Даний прийом дозволяє пропагандистам створювати враження “народного” характеру пропагандиських наративів, які ілюструють ці карикатури-меми.
- За допомогою прийомів сатири відбувається коригування образу російської влади. З цією метою російська пропаганда активно використовує меми та карикатури для применшення невдач Кремля і, навпаки, роздмухування втрат України.
- Західні соціальні мережі росія намагається перетворити на канали поширення вигідних наративів, особливо в контексті війни. Завдяки швидкості поширення меми є зручними носіями потрібної інформації, що “зашита” у візуальний образ з метою дискредитації України.
Спираючись на ці висновки автори виводять декілька рекомендацій протидії впливу російської пропаганди, зокрема через меми та інші візуальні зображення:
- Підвищення медійної грамотності. Однією з ключових рекомендацій є впровадження освітніх програм, які навчатимуть медійної грамотності в навчальних закладах на всіх рівнях. Програма може включати вивчення понять, таких як перевірка фактів, аналіз джерел, розпізнавання маніпуляційних технік, а також особливостей мемів і карикатур у створенні дезінформації. Також важливо проводити інформаційні кампанії, що спрямовані на поширення медійної грамотності серед громадськості. Ці кампанії можуть включати в себе відеоролики, вебінари, інтерактивні тренінги та ігри, які навчають критичному мисленню та навичкам аналізу інформації.
- Активна контрпропаганда (позитивна міфотворчість). В Україні сформувалась традиція створення мемів, які викривають хиби аргументів російської пропаганди та розкривають її внутрішні суперечності. Також активну роль в цьому протистоянні відіграє міжнародна інтернет-спільнота NAFO, тож її діяльність потрібно масштабувати. Розповсюдження такого контенту важливо здійснювати через соціальні мережі та інші платформи, які є основними каналами поширення російської пропаганди.
- Співпраця з платформами соціальних медіа. Для зменшення впливу російської пропаганди на платформах соціальних мереж важливо підсилити алгоритми виявлення маніпулятивного контенту. До прикладу, у соціальній мережі “Х” (колишній Твіттер) таким інструментом виступає можливість додавати примітки з контекстом до чужих публікацій.
